ยอดขายสมาร์ทโฟนทั่วโลกในไตรมาส 2 ปี 2026 หดตัวลงจนต่ำที่สุดในรอบ 13 ปี นับตั้งแต่ปี 2013 เป็นต้นมา ตัวเลขจากสามสำนักวิจัยตลาด ทั้ง Counterpoint Research, IDC และ Omdia รายงานไปในทิศทางเดียวกันแม้จะได้เปอร์เซ็นต์ต่างกันตามวิธีนับ
ต้นตอหลักคือวิกฤตต้นทุนหน่วยความจำ (DRAM/NAND) ที่พุ่งขึ้นเกือบ 300% เทียบปีก่อน เพราะโรงงานผลิตแรมหันไปป้อนดีมานด์ศูนย์ข้อมูล AI แทนตลาดมือถือ ผลลัพธ์คือตลาดแยกเป็นสองขั้วชัดเจน Samsung และ Apple เติบโตสวนกระแส ขณะที่ Xiaomi, OPPO และ vivo ซึ่งพึ่งพารุ่นราคาประหยัดยอดขายร่วงหนัก และเคสที่ชัดที่สุดคือ Nothing ต้องยกเลิกเปิดตัว CMF Phone 3 Pro ทั้งรุ่น
ตัวเลขหดตัวต่างกันตามสำนักวิจัย แต่ทิศทางเดียวกัน
Counterpoint Research รายงานว่ายอดส่งมอบสมาร์ทโฟนโลก Q2 2026 ลดลง 11% เทียบปีก่อน และคาดว่าทั้งปี 2026 จะลดราว 14% ส่วน IDC รายงานตัวเลขที่ 277.5 ล้านเครื่อง ลดลง 6.7% YoY ซึ่งใช้วิธีนับ shipment ต่างจาก Counterpoint ในขณะที่ Omdia รายงานตัวเลขต่ำสุดในสามสำนักที่ลด 4% YoY และคาดทั้งปีจะลดราว 12%
ความต่างของตัวเลขมาจากวิธีนิยาม shipment และช่วงสำรวจที่ไม่เหมือนกัน แต่ทั้งสามสำนักยืนยันตรงกันว่านี่คือไตรมาส 2 ที่แย่ที่สุดในรอบ 13 ปี
Samsung และ Apple สวนกระแส ส่วน Xiaomi, OPPO, vivo เจ็บหนัก
ส่วนแบ่งตลาด Q2 2026 ตามข้อมูลของ Counterpoint Research: Samsung ครองอันดับ 1 ที่ 24% ตามด้วย Apple 20% ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดของ Apple ในไตรมาส 2 เท่าที่เคยมีมา ส่วน Xiaomi อยู่ที่ 12%, OPPO 11% และ vivo 8%
Apple เติบโต 3% YoY และ HUAWEI เติบโต 6% YoY ในไตรมาสนี้ตามข้อมูลจาก Counterpoint
Samsung ได้เปรียบเพราะผลิตหน่วยความจำเองในเครือผ่าน Samsung Semiconductor ทำให้ควบคุมต้นทุนได้ดีกว่าคู่แข่งที่ต้องซื้อแรมจากตลาดเปิด บวกกับปรับราคาขึ้นน้อยกว่าคู่แข่งในตลาดสำคัญอย่างอินเดียและตะวันออกกลาง ช่วยดันยอดขาย Galaxy S26 ซีรีส์ Apple เองได้แรงหนุนจากดีมานด์ iPhone 17 ที่ยังแข็งแกร่งและสถานะแบรนด์พรีเมียมที่ไม่ต้องพึ่งรุ่นราคาประหยัด
ด้าน Xiaomi, OPPO และ vivo รวมกันส่งมอบ 81.2 ล้านเครื่องในไตรมาสนี้ ลดลง 22% YoY สะท้อนว่ากลุ่มแบรนด์ที่พึ่งพารุ่นราคาประหยัดโดนผลกระทบหนักที่สุด
ตลาดจีนเองก็สะท้อนภาพเดียวกัน ยอดส่งมอบ Q2 2026 อยู่ที่ 66.01 ล้านเครื่อง ลด 4.3% YoY ตามข้อมูลของ BigGo Finance ที่อ้างอิง Omdia นับเป็นไตรมาสที่ 5 ติดต่อกันที่ตลาดจีนหดตัว และช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง 618 ยอดขายลดลงราว 15% เทียบปีก่อน
นักวิเคราะห์ของ IDC สรุปภาพรวมไว้ว่า วิกฤตนี้ไม่ได้กระทบตลาดเท่ากันทุกจุด แต่เอื้อแบรนด์ระดับบนขณะที่ลงโทษแบรนด์ที่พึ่งพาตลาดล่าง
ทำไมราคาแรมถึงพุ่งเกือบ 300%
ต้นตออยู่ที่โรงงานผลิตชิปหน่วยความจำ หันไปจัดสรรกำลังผลิตเวเฟอร์ให้ HBM (High Bandwidth Memory) ที่ใช้คู่กับ GPU ในศูนย์ข้อมูล AI มากกว่าแรม LPDDR ทั่วไปที่ใช้ในมือถือ เพราะ HBM ให้มาร์จิ้นสูงกว่าและดีมานด์จากบริษัท AI/คลาวด์แข็งแกร่งกว่ามาก สื่อบางแหล่งเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “RAMageddon”
ผลกระทบต่อโครงสร้างต้นทุนมือถือชัดเจน มือถือกลุ่มราคาต่ำกว่า 400 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 14,000 บาท) ต้นทุนหน่วยความจำคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 60% ของ Bill of Materials ทั้งหมด ส่วนมือถือกลุ่มต่ำกว่า 99 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3,500 บาท) สัดส่วนแตะ 64%
แม้แต่มือถือพรีเมียมก็ไม่รอด สัดส่วน DRAM ใน BOM ขยับจากราว 17% เป็น 23% ในช่วงไตรมาส 1 ต่อไตรมาส 2 ปี 2026
เคสจริง Nothing ยกเลิกเปิดตัว CMF Phone 3 Pro ทั้งรุ่น
เคสที่ชัดที่สุดของวิกฤตนี้คือ Nothing ประกาศยกเลิกเปิดตัว CMF Phone 3 Pro อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 19 มิถุนายน 2026 โดย Akis Evangelidis ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท
เหตุผลคือถ้า Nothing จะทำสเปคเทียบเท่า CMF Phone 2 Pro ที่เปิดตัวราว 200 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 7,000 บาท) ด้วยต้นทุนแรมปัจจุบัน ราคาต้องขยับขึ้นเป็น 318-370 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 11,000-13,000 บาท) หรือเพิ่มขึ้น 58-85% ซึ่งขัดกับตัวตนแบรนด์ราคาประหยัดของ CMF โดยตรง นี่คือเคสแรกที่แบรนด์ยอมรับตรงๆ ว่ายกเลิกทั้งรุ่นเพราะต้นทุนแรม ไม่ใช่แค่เลื่อนเปิดตัวหรือขึ้นราคาเฉยๆ
Motorola เลือกทางอื่น เปิดตัว Moto G17 พร้อมแรมเพียง 4GB สะท้อนว่าสเปคขั้นต่ำของมือถือประหยัดกำลังถอยลงจริง แบรนด์จีนอย่าง Xiaomi, OPPO, vivo และ Meizu ถูกบีบให้ปรับกลยุทธ์หลายทาง ตัดรุ่นที่กำไรต่ำทิ้ง ย้อนกลับไปใช้ชิปเซ็ตรุ่นเก่าเพื่อประหยัดต้นทุนราว 30% เปลี่ยนจอ LTPO เป็น LTPS OLED เพื่อประหยัด 3-5 ดอลลาร์สหรัฐต่อเครื่อง (ราว 100-175 บาท) และลดเป้ายอดส่งมอบปี 2026 ลงสูงสุดถึง 30%
แนวโน้มต่อจากนี้
Counterpoint และ Omdia มองตรงกันว่าภาวะขาดแคลนแรมจะยืดเยื้อถึงปี 2027 เป็นอย่างน้อย และตลาดจะยิ่งแบ่งขั้วชัดขึ้นระหว่างกลุ่มพรีเมียมที่ยังโตได้กับกลุ่มราคาประหยัดที่หดตัวต่อเนื่อง
คาดว่าราคาขายจะขยับขึ้นทั้งตลาด กลุ่มราคาประหยัดเพิ่มขึ้นราว 30 ดอลลาร์สหรัฐต่อเครื่อง (ราว 1,050 บาท) ส่วนกลุ่มเรือธงพรีเมียมเพิ่มขึ้น 150-200 ดอลลาร์สหรัฐต่อเครื่อง (ราว 5,250-7,000 บาท)
ภาพรวมทั้งปี 2026 มือถือกลุ่มต่ำกว่า 400 ดอลลาร์สหรัฐคาดว่ายอดส่งมอบจะลด 22% YoY ขณะที่กลุ่มเหนือ 400 ดอลลาร์สหรัฐกลับโต 5.7% ตอกย้ำว่านี่ไม่ใช่วิกฤตที่กระทบทั้งตลาดเท่ากัน แต่กำลังนิยามใหม่ว่ามือถือราคาประหยัดจะยังมีที่ยืนในตลาดได้แค่ไหนในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
ที่มา: Counterpoint Research, Android Authority, Notebookcheck, TechTimes — Smartphone Market Hits 13-Year Q2 Low, Yahoo Finance, BigGo Finance — Memory Price Surge Splits Smartphone Market, BigGo Finance — Memory Crisis Splits Smartphone Market, BigGo Finance — Budget Smartphones Face Extinction, BigGo Finance — Memory Cost Surge May Shrink Sub-$400 Market, TechTimes — CMF Phone 3 Pro First Named Victim, TechTimes — Memory Now Costs 60% of a Budget Phone
