Tim Cook 15 ปีซีอีโอ Apple จากเด็กเมืองเล็กสู่มหากาพย์ส่งไม้ต่อ

1 กันยายน 2026 คือวันที่ Tim Cook ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอ Apple อย่างเป็นทางการ หลังนั่งเก้าอี้นี้มา 15 ปีเต็ม ส่งไม้ต่อให้ John Ternus อดีตหัวหน้าฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ที่ทำงานอยู่กับเขามาตลอด

แต่ก่อนจะเป็นชื่อที่ผูกติดกับบริษัทมูลค่า 5 ล้านล้านดอลลาร์ (ประมาณ 165 ล้านล้านบาท) Tim Cook คือเด็กชายคนหนึ่งจากเมืองเล็กๆ ในอลาบามา ที่ไม่มีใครในตอนนั้นคิดว่าวันหนึ่งเขาจะกลายเป็นคนที่ Steve Jobs เลือกให้สานต่อ Apple

เด็กชายจาก Robertsdale เมืองที่ไม่มีใครคาดว่าจะผลิตซีอีโอ Apple

Tim Cook เกิดวันที่ 1 พฤศจิกายน 1960 ที่เมือง Mobile รัฐ Alabama เป็นลูกชายของ Don และ Geraldine Cook มีพี่น้องชายอีก 2 คน ครอบครัวย้ายไปมาระหว่าง Mobile กับ Pensacola ในฟลอริดา ก่อนจะลงหลักปักฐานที่ Robertsdale เมืองเล็กๆ ใน Baldwin County เหตุผลหนึ่งที่พ่อแม่เลือกตั้งรกรากที่นี่คืออยากให้ลูกๆ ได้เรียนโรงเรียนเดียวกันตลอด ไม่ต้องย้ายซ้ำอีก

พ่อของ Cook เป็นหัวหน้าคนงานที่ Alabama Dry Dock and Shipbuilding Company อู่ต่อเรือของเมือง ส่วนแม่ทำงานที่ร้านขายยา ชีวิตวัยเด็กของ Cook ไม่ได้หรูหรา เขาทำงานพาร์ทไทม์หลายอย่างตั้งแต่เด็ก ทั้งส่งหนังสือพิมพ์ ทำงานร้านอาหารท้องถิ่น และช่วยแม่ที่ร้านขายยา

ในโรงเรียน Cook เป็นนักเรียนหัวดี เล่นทรอมโบน อยู่ทีมงานยุกบุ๊ก และจบมัธยมปี 1978 ด้วยอันดับ 2 ของรุ่น เขาอยากเข้า Auburn University มาตั้งแต่เด็ก และก็ได้เข้าจริง จบปริญญาตรีวิศวกรรมอุตสาหการปี 1982 ก่อนไปต่อ MBA ที่ Duke University (Fuqua School of Business) จบปี 1988 ด้วยเกียรติ "Fuqua Scholar" ซึ่งให้เฉพาะนักศึกษาที่จบใน 10% แรกของรุ่นเท่านั้น

จาก IBM สู่ Compaq สิบสองปีที่หล่อหลอมนักบริหารซัพพลายเชน

หลังเรียนจบ Cook เข้าทำงานที่ IBM นานถึง 12 ปี ตำแหน่งสุดท้ายคือ director of North American Fulfillment คุมการผลิตและกระจายสินค้าให้ IBM Personal Computer Company ทั่วอเมริกาเหนือและละตินอเมริกา นี่คืองานที่ทำให้เขาเชี่ยวชาญเรื่องซัพพลายเชนแบบเข้าเส้น

ปี 1994 เขาย้ายไปเป็น COO ของ Reseller Division ที่ Intelligent Electronics จากนั้นอีก 3 ปีต่อมาก็ย้ายไป Compaq Computer Corporation ในตำแหน่ง VP of Corporate Materials ดูแลจัดซื้อและบริหารสต๊อกสินค้า

Cook อยู่ที่ Compaq ได้แค่ราว 6 เดือน ก่อนที่โทรศัพท์สายหนึ่งจะเปลี่ยนเส้นทางชีวิตเขาไปตลอดกาล

โทรศัพท์สายหนึ่งที่เปลี่ยนชีวิต Steve Jobs ดึงตัวมา Apple ปี 1998

Steve Jobs โน้มน้าว Cook ด้วยตัวเองให้เข้าร่วม Apple ในปี 1998 ทั้งที่ตอนนั้น "การตัดสินใจอย่างมีเหตุผลล้วนๆ" บอกให้เขาอยู่ที่ Compaq ต่อไป Apple ในตอนนั้นไม่ใช่บริษัทที่ใครอยากเข้าร่วม กำลังขาดทุนหนัก สินค้าล้นไลน์ และบริหารสต๊อกแย่มาก

Cook เคยเล่าเหตุผลที่ตัดสินใจมา Apple ในสุนทรพจน์รับปริญญาที่ MIT ปี 2017 ว่า "I was never going to find my purpose working some place without a clear sense of purpose of its own" เขาเข้า Apple ในเดือนมีนาคม 1998 ตำแหน่ง Senior Vice President of Worldwide Operations

ปฏิวัติซัพพลายเชนของบริษัทที่เกือบล้มละลาย

สิ่งที่ Cook ทำหลังเข้า Apple คือการพลิกวิธีผลิตสินค้าทั้งหมด จากบริษัทที่เคยเป็นเจ้าของโรงงานเอง เขาเปลี่ยนไปใช้ระบบ contract manufacturing เอาต์ซอร์สการผลิตให้พาร์ทเนอร์ในจีน ทำให้ Apple คล่องตัวขึ้น ปรับสายการผลิตได้เร็วขึ้น และต่อรองกับซัพพลายเออร์อย่างดุดันจนต้นทุนลดลงมาก

งานนี้เองที่ทำให้ปี 2005 Cook ได้เลื่อนเป็น Chief Operating Officer รายงานตรงต่อ Jobs กลายเป็นมือขวาคนสำคัญที่สุดของบริษัท

ตับที่ไม่มีโอกาสได้ให้ ความผูกพันกับ Steve Jobs

ปี 2009 ระหว่างที่ Jobs ป่วยหนักและซูบผอมจากภาวะท้องมาน (ascites) ซึ่งเป็นผลข้างเคียงจากมะเร็งจนลุกจากเตียงไม่ไหว Cook ไปเยี่ยมที่บ้าน แล้วเอาเลือดตัวเองไปตรวจ พบว่ามีกรุ๊ปเลือดหายากตรงกับ Jobs

ตามที่หนังสือชีวประวัติ "Becoming Steve Jobs" (2015 เขียนโดย Brent Schlender และ Rick Tetzeli) เล่าไว้ Cook ค้นพบว่าสามารถปลูกถ่ายตับบางส่วนจากคนที่ยังมีชีวิตอยู่ให้คนป่วยได้ จึงเสนอบริจาคตับส่วนหนึ่งของตัวเองให้ Jobs แต่ Jobs ปฏิเสธอย่างรุนแรง หนังสือเล่มนี้เล่าว่า Jobs ตะโกนใส่ว่า "I’ll never let you do that. I’ll never do that."

สุดท้าย Jobs ผ่าตัดปลูกถ่ายตับจริงในเดือนมีนาคม 2009 จากผู้บริจาคที่เสียชีวิตแล้ว ไม่ใช่จาก Cook และเสียชีวิตด้วยวัย 56 ปีในเดือนตุลาคม 2011

24 สิงหาคม 2011 รับช่วงต่อท่ามกลางเสียงกังขา

Cook รับหน้าที่รักษาการซีอีโอมาตั้งแต่ปี 2009 ระหว่างที่ Jobs ลาป่วย จนวันที่ 24 สิงหาคม 2011 Jobs ลาออกจากตำแหน่งซีอีโออย่างเป็นทางการ และเสนอชื่อ Cook เป็นผู้สืบทอด บอร์ด Apple อนุมัติทันที ตอนนั้น Apple มีมูลค่าตลาดประมาณ 340,000-350,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 11.2-11.6 ล้านล้านบาท)

แม้ฝีมือบริหารปฏิบัติการของ Cook จะไม่มีใครสงสัย แต่คำถามใหญ่ที่ตามมาคือเขาจะสานต่อวิสัยทัศน์ด้านสินค้าของ Jobs ได้ไหม Guy Kawasaki อดีตผู้บริหาร Apple พูดตรงๆ ในตอนนั้นว่า "You cannot make the case that Apple without Steve Jobs will be better."

"Tim’s not a product person" คำวิจารณ์ที่เปิดเผยภายหลัง

ปี 2019 แปดปีหลัง Jobs เสียชีวิต Walter Isaacson นักเขียนชีวประวัติผู้เขียนหนังสือ "Steve Jobs" (ตีพิมพ์ปี 2011 เพียง 19 วันหลัง Jobs เสีย) ออกมาเปิดเผยในรายการ CNBC Squawk Box ว่าตอนเขียนหนังสือ เขาได้ตัดทอนความรุนแรงของคำวิจารณ์บางส่วนที่ Jobs พูดถึง Cook ไว้

Isaacson เล่าว่า Jobs เคยพูดว่า "Tim Cook can do everything" แต่แล้วก็เสริมว่า "Tim’s not a product person" และช่วงที่ Jobs เจ็บปวดและโมโหจากอาการป่วย เขายิ่งพูดวิจารณ์ Cook เรื่องนี้หนักขึ้น คำพูดนี้ไม่ใช่สิ่งที่มีการบันทึกเสียงหรือวิดีโอไว้ตั้งแต่แรก แต่เป็นสิ่งที่ Isaacson นำมาเล่าเพิ่มในภายหลัง

15 ปีบนตัวเลข จาก 3.4 แสนล้านดอลลาร์ สู่ 5 ล้านล้านดอลลาร์

ตลอด 15 ปีที่ Cook คุม Apple มูลค่าตลาดบริษัทเดินทางผ่านหมุดหมายสำคัญต่อเนื่อง จากประมาณ 340,000-350,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2011 แตะ 1 ล้านล้านดอลลาร์ (ราว 33 ล้านล้านบาท) ในเดือนสิงหาคม 2018 ทะลุ 2 ล้านล้านดอลลาร์ (ราว 66 ล้านล้านบาท) ในปี 2020 ช่วงโควิด ทะลุ 3 ล้านล้านดอลลาร์ (ราว 99 ล้านล้านบาท) ในเดือนมกราคม 2022 กลายเป็นบริษัทแรกของสหรัฐฯ ที่ทำได้ และล่าสุดแตะ 5 ล้านล้านดอลลาร์ (ราว 165 ล้านล้านบาท) เมื่อวันที่ 28 กรกฎาคม 2026

เทียบกับปีงบ 2011 รายได้ปัจจุบันของ Apple สูงกว่าเดิม 331% กำไรสุทธิสูงกว่าเดิมราว 397% อัตราเติบโตเฉลี่ยทบต้นอยู่ที่ราว 10.2% ต่อปีด้านรายได้ และ 11.3% ต่อปีด้านกำไร ราคาหุ้น Apple ให้ผลตอบแทนรวมตลอดยุค Cook ถึง 2,180% เทียบเท่ากับมูลค่าผู้ถือหุ้นที่เพิ่มขึ้นราว 32 ล้านดอลลาร์ (ราว 1,056 ล้านบาท) ทุกชั่วโมง ตลอดวาระที่เขานั่งเก้าอี้นี้

ยุค Cook คือยุคที่ Apple ให้กำเนิดสินค้าใหม่หลายตัวที่ Jobs ไม่เคยเห็น ทั้ง Apple Watch, AirPods, AirTags, HomePod, Apple Vision Pro, ชิป Apple Silicon ตระกูล M-series ไปจนถึง iPhone X ในปี 2017 ที่เป็นครั้งแรกที่ Apple ใช้จอแบบ edge-to-edge นอกจากฮาร์ดแวร์ ธุรกิจ Services ก็เติบโตมหาศาลในยุคนี้ ทั้ง Apple Pay, Apple Card, Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Fitness+, Apple News+ และ iCloud จนกลายเป็นเสาหลักรายได้ตัวใหม่ของบริษัทโดยเฉพาะหลังปี 2020

ตลอดวาระของ Cook Apple ขายและส่งมอบ iPhone รวมกันมากกว่า 3,100 ล้านเครื่อง

30 ตุลาคม 2014 "I’m proud to be gay"

วันที่ 30 ตุลาคม 2014 Cook เขียนบทความลงนิตยสาร Bloomberg Businessweek เปิดเผยว่าตัวเองเป็นเกย์เป็นครั้งแรกต่อสาธารณะ เขาเขียนว่า "While I have never denied my sexuality, I haven’t publicly acknowledged it either, until now" และ "I’m proud to be gay, and I consider being gay among the greatest gifts God has given me"

เขาอธิบายว่าการเป็นเกย์ทำให้เข้าใจความรู้สึกของการเป็นชนกลุ่มน้อยมากขึ้น และเห็นภาพความท้าทายที่กลุ่มชนกลุ่มน้อยอื่นๆ ต้องเจอ การเปิดเผยครั้งนี้ทำให้ Cook กลายเป็นซีอีโอบริษัทในกลุ่ม Fortune 500 คนแรกที่เปิดเผยตัวเองแบบนี้ต่อสาธารณะ

เส้นทางที่ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ

15 ปีในตำแหน่งซีอีโอไม่ได้มีแต่ตัวเลขสวยงาม Cook ต้องรับมือกับความท้าทายหลายเรื่องที่ทดสอบทั้งฝีมือบริหารและจุดยืนส่วนตัว

คดี Epic Games vs Apple เริ่มต้นเดือนสิงหาคม 2020 เมื่อ Epic Games แอบใส่ระบบจ่ายเงินตรงในเกม Fortnite เพื่อเลี่ยงค่าคอมมิชชัน 30% ของ App Store Apple ตอบโต้ด้วยการถอด Fortnite ออกจาก App Store ทันที Epic จึงฟ้องกลับข้อหาผูกขาด Cook ต้องขึ้นให้การในศาลด้วยตัวเอง เป็นครั้งแรกที่ซีอีโอ Apple ต้องขึ้นศาลลักษณะนี้ ยืนยันว่าการควบคุม App Store อย่างเข้มงวดจำเป็นเพื่อความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ เดือนพฤษภาคม 2025 ผู้พิพากษา Yvonne Gonzalez Rogers ตัดสินว่า Apple "จงใจ" ละเมิดคำสั่งศาลปี 2021 ที่ให้เปิด App Store ให้แข่งขันมากขึ้น แทนที่จะทำตามคำสั่ง Apple กลับสร้างระบบใหม่ที่ยังเก็บค่าคอมมิชชัน 27% สำหรับการซื้อนอกแอป ผู้พิพากษาเรียกพฤติกรรมนี้ว่า "cover-up" และส่งเรื่องต่อให้อัยการรัฐบาลกลางพิจารณาคดีอาญาละเมิดคำสั่งศาล Apple ประกาศจะอุทธรณ์คำตัดสินนี้

อีกประเด็นที่ตามหลอกหลอน Cook มาตลอดคือความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ในจีน โดยเฉพาะ Foxconn ปี 2010 สมัย Jobs ยังอยู่ เกิดกระแสวิจารณ์รุนแรงหลังพนักงาน Foxconn ฆ่าตัวตายรวม 14 รายที่โรงงานในเซินเจิ้น หลัง Cook ขึ้นเป็นซีอีโอ เขาให้ Fair Labor Association องค์กรอิสระของสหรัฐฯ เข้าไปตรวจสอบโรงงาน Foxconn และซัพพลายเออร์อื่นๆ แล้วเผยแพร่ผลตรวจสอบต่อสาธารณะ เป็นครั้งแรกที่ Apple ทำแบบนี้ Apple และ Foxconn ตกลงจำกัดชั่วโมงทำงานล่วงเวลาและปรับปรุงมาตรฐานสุขภาพความปลอดภัยในโรงงาน จำกัดสัปดาห์ทำงานไม่เกิน 60 ชั่วโมง Cook เองปฏิเสธข้อกล่าวหาเรื่องละเลยการทารุณแรงงานว่า "patently false" และบอกว่ารู้สึก "deeply offended" ที่ถูกกล่าวหาแบบนี้ กระนั้นนักวิเคราะห์บางส่วนยังมองว่า Apple ปฏิบัติต่อข้อกล่าวหาเรื่องแรงงานเป็นแค่ปัญหาการปฏิบัติตามกฎ มากกว่าจะยอมรับว่าเป็นผลจากโมเดลการผลิตของตัวเอง

ในช่วงหลัง Cook ยังถูกวิจารณ์เรื่องท่าทีประนีประนอมกับรัฐบาล Trump ขณะที่ Apple ต้องเผชิญภาษีนำเข้าสูงถึง 25% กับสินค้าบางรายการ แม้จะย้ายไปเป็น Executive Chairman แล้ว Cook ยังคงดูแลความสัมพันธ์กับทั้งประธานาธิบดี Trump และรัฐบาลจีนต่อไปแทน Ternus

ตี 4 ทุกวัน กิจวัตรของชายที่คุมบริษัทมูลค่าหลายล้านล้าน

เบื้องหลังตัวเลขและคดีความ Cook มีกิจวัตรที่แน่นอนแทบทุกวัน เขาตื่นนอนราวตี 3:45-4:00 น. ทุกวัน ชั่วโมงแรกหลังตื่นใช้อ่านอีเมลและคอมเมนต์จากลูกค้า Apple โดยตรง ซึ่งเขาได้รับราว 700-800 ฉบับต่อวัน เขาเคยพูดว่า "I like to take the first hour and go through user comments and things like that, and sort of focus on the external people that are so important to us"

จากนั้นราวตี 5 เขาไปออกกำลังกายที่ยิม 1 ชั่วโมง ทั้งเวทเทรนนิ่งและคาร์ดิโอ ใช้ Peloton เป็นประจำ และไม่แตะโทรศัพท์เลยระหว่างออกกำลังกาย เขาบอกว่า "I go to the gym and work out for an hour because it keeps my stress at bay" ส่วนเหตุผลที่ตื่นเช้ามากขนาดนี้ เขาเคยให้สัมภาษณ์กับ The Australian Financial Review ปี 2021 ว่า "I can control the morning better than the evening and through the day. Things happen through the day that kind of blow you off course" ตอนกลางคืนเขานอนราว 7 ชั่วโมง ปิดไฟเข้านอนราวสองทุ่มครึ่งถึงสามทุ่มครึ่ง

นอกเวลางาน Cook ชอบเดินป่า ปั่นจักรยาน ปีนหน้าผา และท่องเที่ยวอุทยานแห่งชาติ อุทยานโปรดของเขาคือ Yosemite และ Zion ฤดูร้อนปี 2024 เขาไปสำรวจถ้ำที่สโลวีเนีย และเคยให้สัมภาษณ์ CNBC ว่ากลยุทธ์คลายเครียดอันดับหนึ่งของเขาคือการ "ออกไปข้างนอก" เขาเป็นคนรักความเป็นส่วนตัว เคยพูดว่า "I’ve tried to maintain a basic level of privacy" เรื่องชีวิตส่วนตัว

เรื่องทรัพย์สิน Cook เคยให้สัมภาษณ์นิตยสาร Fortune ว่าจะบริจาคทรัพย์สินเกือบทั้งหมดเพื่อการกุศล หลังจากดูแลค่าเล่าเรียนให้หลานชายวัย 10 ขวบเรียบร้อยแล้ว ตอนให้สัมภาษณ์ราวปี 2015 ทรัพย์สินของเขาประเมินอยู่ที่ราว 800 ล้านดอลลาร์ (ราว 26,400 ล้านบาท) แบ่งเป็นหุ้น Apple ที่ถืออยู่ราว 120 ล้านดอลลาร์และหุ้นจำกัดสิทธิ์อีกราว 665 ล้านดอลลาร์ ประเด็นที่เขาสนใจเป็นพิเศษคือ HIV/AIDS สิทธิมนุษยชน และการปฏิรูปนโยบายผู้อพยพ

ส่งไม้ต่อ John Ternus และบทใหม่ของ Tim Cook

1 กันยายน 2026 คือวันสุดท้ายอย่างเป็นทางการที่ Tim Cook นั่งเก้าอี้ซีอีโอ Apple John Ternus อดีตหัวหน้าฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ผู้คร่ำหวอดกับ Apple มายาวนานเข้ารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ ส่วน Cook เองขยับไปนั่งตำแหน่ง Executive Chairman แทน และยังคงดูแลความสัมพันธ์ระดับสูงกับรัฐบาล Trump และรัฐบาลจีนต่อไป

เส้นทางของ Cook เดินทางมาไกลจากเด็กชายที่ส่งหนังสือพิมพ์ในเมืองเล็กๆ อย่าง Robertsdale จนถึงผู้นำบริษัทที่มูลค่าแตะ 5 ล้านล้านดอลลาร์ เขารับช่วงต่อจาก Jobs ท่ามกลางเสียงกังขาว่าจะไม่ใช่ "product person" แต่จบวาระด้วยตัวเลขที่ไม่มีใครในปี 2011 กล้าคาดเดา สิ่งที่ต้องติดตามต่อจากนี้คือ Ternus จะสานต่อมรดกซัพพลายเชนและวินัยตัวเลขแบบที่ Cook วางรากฐานไว้ได้แค่ไหน ในยุคที่ Apple เผชิญทั้งคดีความ แรงกดดันด้านภาษีนำเข้า และการแข่งขันด้าน AI ที่ดุเดือดกว่าเดิม

ที่มา

• Apple Newsroom
• MacRumors: Tim Cook Replaced Steve Jobs 15 Years Ago Today
• MacRumors: Tim Cook Steps Down as Apple CEO Tomorrow
• AppleInsider: Apple at 50, Tim Cook the man who grew Apple by trillions of dollars
• AppleInsider: How Tim Cook started at Apple in 1998
• Encyclopedia of Alabama: Cook, Tim
• Fast Company: Apple CEO Tim Cook Tried To Give Steve Jobs His Liver
• Bloomberg Businessweek: Tim Cook, I’m Proud to Be Gay
• MacRumors: Steve Jobs Criticized Tim Cook as ‘Not a Product Person’
• Entrepreneur: Apple CEO Tim Cook’s Routine
• Time: Tim Cook, 6 Things to Know About the Apple CEO
• CNBC: Apple CEO Tim Cook shares his No. 1 strategy for clearing his head
• Chronicle of Philanthropy: Apple CEO Tim Cook to Donate Fortune to Charity
• CNBC: Apple says Epic Games contempt ruling could cost ‘substantial sums’
• Deadline: Apple To Appeal Judge’s Scathing New Ruling In Epic Games Antitrust Case
• NPR: Apple, Foxconn to improve factory conditions
• Cult of Mac: Tim Cook ‘deeply offended’ by accusations of labor abuse
• Statista: Apple Thrived in 15 Years Under Tim Cook
• 9to5Mac: Tim Cook’s last day as Apple CEO, Ternus takes over